En resumen: tu CRM es la mejor fuente de públicos que tienes para el paid media. Los negocios ganados se convierten en la base de una audiencia lookalike en Meta Ads y Google Ads, donde la segmentación B2B es débil y el lookalike ayuda mucho. En LinkedIn Ads, cuidado: ya pagas caro por la precisión, así que la base son los públicos en bruto de contactos y de empresas, el lookalike (Predictive Audiences) entra solo como prueba y la expansión de público se queda siempre desactivada. Los negocios abiertos reciben retargeting de refuerzo mientras ventas negocia, las cuentas objetivo se calientan antes del contacto, los clientes salen de la captación y los perdidos vuelven pasado un tiempo. Y todo esto solo funciona si los públicos están sincronizados con el CRM y los negocios vuelven a las plataformas como conversión.
Pregunta rápida: ¿cuánto de tu CRM se convierte hoy en público para tus anuncios?
En la mayoría de las empresas B2B que veo, la respuesta es cero.
O casi: alguien exportó una hoja de clientes el año pasado, la subió a Meta, creó una audiencia lookalike… y nadie volvió a tocarla.
Mientras tanto, el CRM está lleno de información valiosa. Quién compró. Quién está negociando ahora. Quién dijo que no. Qué empresas quiere abordar ventas.
Cada una de esas listas es un público con un papel distinto en el paid media.
Y el papel cambia de un canal a otro. Lo que funciona de maravilla en Meta puede ser dinero tirado en LinkedIn. La visión general del papel de cada canal está en el post de paid media B2B.
Vamos por partes.
¿Qué públicos puedes crear con los datos del CRM?
Al menos cinco, cada uno con su función. La tabla lo resume y cada fila tiene una sección más abajo.
| Público del CRM | Para qué | Dónde usarlo |
|---|---|---|
| Negocios ganados | Base de lookalike y exclusión de la captación | Lookalike en Meta y Google (en LinkedIn, con cuidado); exclusión en todos |
| Negocios abiertos | Retargeting de refuerzo durante la negociación | LinkedIn, con Meta y Google dando frecuencia |
| Cuentas objetivo | Calentar antes del contacto de ventas | LinkedIn (público de empresas) |
| Clientes activos | Salir de la captación, entrar en upsell y retención | Exclusión en todos; campaña propia si tiene sentido |
| Negocios perdidos | Reactivarlos pasado un tiempo | LinkedIn, Meta y Google |
Una diferencia importante antes de seguir.
Meta y Google solo entienden de personas: subes emails o teléfonos y buscan quién coincide.
LinkedIn entiende de personas y de empresas. Subes la lista de empresas y te anuncias a quien trabaja en ellas, filtrando por cargo, función y nivel de responsabilidad.
Eso lo cambia todo en B2B, porque tu CRM suele tener uno o dos contactos por negocio. Y el comité de compra tiene bastante más gente que eso.
¿Qué es una audiencia lookalike y por qué funciona tan bien en Meta y Google?
Una audiencia lookalike es un público «parecido» a una lista que entregas como base. La plataforma mira quién está en tu lista y busca a otras personas con un perfil y un comportamiento similares.
En B2B, la mejor base que existe es la lista de negocios ganados. Son las personas que de verdad te compraron.
¿Y por qué brilla en Meta y Google?
Porque en esos canales la segmentación B2B nativa es débil. No puedes apuntar con seguridad a «director financiero de empresa de 200 a 1.000 empleados».
El lookalike resuelve parte de eso: en lugar de adivinar intereses, le das al algoritmo la cara de tu cliente y dejas que busque parecidos.
Cómo crear una audiencia lookalike en Meta Ads
- Sube los contactos de los negocios ganados como público personalizado (lista de clientes, con email y teléfono).
- Crea el público similar a partir de él. Meta pide al menos 100 personas de un mismo país en la base, según el servicio de ayuda de Meta.
- Empieza por el 1%, el más parecido a la base, y abre a rangos mayores solo si te falta alcance.
Cómo crear una audiencia lookalike en Google Ads
Ojo con una trampa: Google dejó de generar las audiencias similares en mayo de 2023.
En su lugar están los segmentos lookalike, que funcionan en campañas Demand Gen (YouTube, Discover, Gmail).
- Sube los contactos de los negocios ganados mediante Customer Match en el Gestor de audiencias.
- En la campaña Demand Gen, crea un segmento lookalike con esa lista como base, como explica la ayuda de Google Ads.
- Entiende que es una sugerencia, no una valla. Por defecto, Google usa el segmento lookalike como señal para el algoritmo, no como un límite estricto de quién ve el anuncio.
La lista de Customer Match también sirve como señal de audiencia en otros tipos de campaña, pero el lookalike propiamente dicho es cosa de Demand Gen.
¿Se pueden usar audiencias lookalike en LinkedIn Ads?
Sí, con Predictive Audiences, pero con cuidado: en LinkedIn ya estás pagando caro justamente por la precisión. Ampliar el público por semejanza puede tirar por la borda lo que estás pagando.
Piénsalo.
El CPM de LinkedIn es bastante más alto que el de Meta. Ese sobreprecio existe porque LinkedIn sabe dónde trabaja la persona, su cargo y el tamaño de su empresa.
¿Y coges esa precisión y le pides al algoritmo que busque gente «parecida»?
Si el algoritmo se equivoca, pagas precio de LinkedIn para mostrar anuncios a quien no es tu ICP.
Las antiguas Lookalike Audiences de LinkedIn dejaron de crearse en febrero de 2024. Su lugar lo ocupa Predictive Audiences: la IA de LinkedIn toma una base tuya y busca miembros con más probabilidades de actuar igual.
Cómo crear una Predictive Audience en LinkedIn Ads
- Elige una fuente. En el Campaign Manager, en Públicos, crea un público predictivo a partir de una sola fuente: lista de contactos, lista de empresas, conversión, formulario de leads o retargeting, según la ayuda de LinkedIn.
- Usa la mejor base que tengas: los contactos o las empresas de los negocios ganados.
- Ajusta el tamaño. LinkedIn sugiere un tamaño de público, y puedes cambiarlo.
- Lánzala en un grupo de anuncios aparte, nunca mezclada con el público del ICP, para comparar el coste por lead cualificado y por oportunidad.
La advertencia: como ya pagas más caro justamente por la segmentación, Predictive Audiences es una prueba, no la base. Si el coste por oportunidad no mejora el del público del ICP, desactívala.
La base en LinkedIn siguen siendo los públicos en bruto:
- Público de contactos: las personas de tu CRM, por email.
- Público de empresas: la lista de empresas, combinada con cargo, función y nivel de responsabilidad para llegar al comité de compra.
El público de empresas es el arma que Meta y Google no tienen. Úsala.
¿Y la expansión de público de LinkedIn?
Desactívala. Siempre. No la confundas con Predictive Audiences: ahí creas un público a propósito y lo pruebas aparte. La expansión de público amplía cualquiera de tus públicos sin que te des cuenta.
La expansión de público muestra tus anuncios a miembros con atributos parecidos a los de tu público. Y el detalle que pilla a mucha gente: según la ayuda de LinkedIn, viene activada automáticamente en los grupos de anuncios donde está disponible.
O sea, si no la desmarcas, tu público «preciso» ya se está ampliando.
Para desactivarla: en el Campaign Manager, abre el grupo de anuncios, ve a la sección Público y desmarca Habilitar la expansión de público (Enable Audience Expansion, con la interfaz en inglés).
Hay dos agravantes:
- La estimación del tamaño del público no incluye a quien entra por la expansión. Miras el número y crees que lo tienes todo bajo control.
- Los informes de impresiones, clics y datos demográficos mezclan tu público con el público ampliado. Cuesta saber cuánto presupuesto fue a quien elegiste.
Lo repito siempre y lo repito aquí: con públicos del CRM en LinkedIn, expansión de público desactivada. Siempre.
¿Cómo hacer retargeting de negocios abiertos en LinkedIn Ads?
Anunciándote a las empresas que están negociando contigo, mientras ventas negocia. Para mí, es el uso más infravalorado del CRM en los anuncios.
Imagina la escena.
El comercial tuvo la reunión y envió la propuesta. Ahora la decisión está en manos de un comité: el director, finanzas, el equipo técnico, a veces el jurídico.
El comercial habla con una o dos de esas personas. Las demás nunca han oído hablar de ti.
Ahí entra la campaña de refuerzo. Mientras el negocio está abierto, todo el comité sigue viendo anuncios que:
- Dan confianza: casos de clientes parecidos, números, testimonios.
- Rebaten objeciones: seguridad, implantación, soporte, «¿y si no sale bien?».
- Muestran autoridad: contenido del fundador, eventos, reconocimientos.
Para montarlo:
- Crea el público de empresas de los negocios abiertos a partir del CRM.
- Combínalo con función y nivel de responsabilidad para llegar al comité, no a toda la empresa.
- Usa anuncios de fondo de embudo: casos, prueba social, respuesta a objeciones. Nada de ofertas genéricas de primer contacto.
- Coordínate con ventas. El comercial tiene que saber que esa campaña existe para sacar el tema en la conversación («¿viste el caso que publicamos?»).
Dos precauciones.
LinkedIn solo entrega a públicos con al menos 300 miembros. Si tienes pocos negocios abiertos, el público puede quedarse demasiado pequeño; entonces puedes juntar los abiertos con cuentas objetivo en una fase avanzada.
Y nada de anuncios que contradigan la propuesta. Una promoción con descuento apareciendo a quien está negociando precio es buscarse problemas.
Meta y Google pueden entrar como frecuencia barata para los contactos de esos negocios, pero quien llega al comité por el público de empresas es LinkedIn. Cómo cruzar los tres canales está en el playbook de retargeting B2B.
¿Cómo usar las cuentas objetivo en LinkedIn Ads antes del contacto?
Calentando la cuenta con anuncios antes de que ventas llame a la puerta. Cuando llega el comercial, la marca ya no es una desconocida.
La lista de cuentas objetivo se convierte en un público de empresas en LinkedIn. La combinas con los cargos del comité y publicas contenido de valor: formación, opinión, pruebas.
Y luego miras quién reacciona. La empresa que empieza a interactuar sube en la cola de ventas.
Ese es el corazón de LinkedIn Ads para ABM, y el paso a paso del contacto está en el post de warm outbound.
¿Qué hacer con los clientes activos y los negocios perdidos?
Los clientes salen de la captación. Los perdidos vuelven pasado un tiempo.
Un cliente viendo un anuncio de «conoce nuestra solución» es presupuesto tirado, y a veces hasta incómodo. Excluye la lista de negocios ganados de las campañas de captación en los tres canales. El post de exclusiones en LinkedIn Ads explica cómo hacerlo por empresa.
Si tiene sentido, crea una campaña propia para ellos: novedades del producto, upsell, comunidad.
Los negocios perdidos, en cambio, son una mina olvidada.
La empresa dijo que no por el momento, por presupuesto o porque eligió a otro. Seis meses después, el escenario puede ser otro.
No hace falta lanzarse al día siguiente. Deja que se enfríe unos meses y vuelve con lo que ha cambiado: un caso nuevo, una funcionalidad nueva, un resultado nuevo.
¿Cómo mantener actualizados los públicos del CRM?
Sincronizando, no exportando. Una lista exportada una vez envejece en semanas.
Un negocio abierto pasa a ganado o perdido. Un cliente cancela. Las cuentas objetivo entran y salen.
Si el público no lo acompaña, empiezas a enviar anuncios de negociación a quien ya es cliente, o dejas de excluir a quien acaba de comprar.
Algunos números para tener en la cabeza:
- LinkedIn: el público necesita al menos 300 miembros para que la campaña se publique, según la documentación de LinkedIn.
- Google: la lista de Customer Match necesita al menos 100 personas coincidentes para funcionar.
- Meta: la base del lookalike necesita al menos 100 personas de un mismo país.
- Coincidencia: cada red solo encuentra una parte de tu lista. El email corporativo, el teléfono con prefijo del país y el nombre completo ayudan.
Puedes hacerlo todo a mano: exportar del CRM por etapa, subir a cada red y repetirlo cada semana.
La realidad es que nadie lo repite. Por eso la sincronización automática marca tanta diferencia.
En LinkedScope, de eso se encarga la automatización Sincronizar públicos de Negocios del CRM, del plan Enterprise. Mantiene los públicos 💼 Negocios Abiertos, 💼 Negocios Ganados y 💼 Negocios Perdidos actualizados cada semana: los contactos van a LinkedIn Ads, Google Ads y Meta Ads, y las empresas, a LinkedIn Ads.
Si quieres los detalles de cómo se monta cada público en LinkedIn, el post de retargeting en LinkedIn Ads y el pilar de segmentación en LinkedIn Ads complementan este. Y para entender cómo llegan los datos del CRM a tus anuncios, mira la integración entre LinkedIn Ads y el CRM.
¿Cómo devolver las conversiones del CRM a LinkedIn, Google y Meta?
Enviando de vuelta los hitos del embudo como eventos de conversión. El público le dice a la plataforma quién ve el anuncio. La conversión le dice qué es el éxito.
Y aquí está un problema clásico del B2B.
Si la plataforma solo ve el envío del formulario, optimiza para formularios. Va a por más gente parecida a quien rellena, no a quien compra. Resultado: lead barato, estudiantes, curiosos, proveedores.
Cuando devuelves lo que pasó después en el CRM (lead cualificado, oportunidad creada, negocio ganado), el algoritmo aprende quién avanza en el embudo y empieza a priorizar perfiles parecidos.
Y eso vale incluso en LinkedIn, sin contradecir lo que dije más arriba: no amplías el público, solo le enseñas a la entrega quién, dentro del público que elegiste, vale más.
Cada plataforma tiene su camino:
- LinkedIn Ads: la Conversions API recibe eventos online y offline. El propio LinkedIn sugiere una regla de conversión por etapa del CRM, del pipeline al negocio ganado, con el valor del negocio para calcular el retorno. Y los leads cualificados alimentan el objetivo de optimización de leads cualificados en los grupos de generación de leads.
- Google Ads: importación de conversiones offline, que cruza el evento del CRM con el clic en el anuncio o con el email del lead (enviado con hash).
- Meta Ads: la Conversions API también recibe las etapas del CRM, y la campaña de leads puede optimizar para quien llega a las etapas más avanzadas, no solo para quien rellena.
Tres precauciones:
- Rapidez: envía el evento en cuanto ocurre. LinkedIn recomienda tiempo real o como mucho un día, y solo usa el lead cualificado en la optimización si llega en un plazo de 30 días, según la documentación de la Conversions API.
- Volumen: el negocio ganado es demasiado escaso para que el algoritmo aprenda solo con él. El lead cualificado o la oportunidad suelen ser el equilibrio entre calidad y cantidad. LinkedIn sugiere al menos cinco leads cualificados en dos semanas para la fase de aprendizaje.
- Duplicados: si el mismo evento llega por la etiqueta de la web y por la API, configura la deduplicación. Si no, la conversión cuenta dos veces.
El post de conversiones en LinkedIn Ads muestra la configuración en el Campaign Manager.
En LinkedScope, lo que vuelve automáticamente a las tres redes hoy es el lead y el lead cualificado: marcas el lead como cualificado y el evento va a LinkedIn Ads, Google Ads y Meta Ads. El paso a paso está en cómo enviar conversiones de Leads y Leads Cualificados. Las etapas siguientes del CRM, como la oportunidad y el negocio ganado, las envías con la integración del propio CRM con cada red o por API.
¿Quieres que los negocios abiertos, ganados y perdidos de tu CRM se conviertan en públicos solos, actualizados cada semana? LinkedScope crea los públicos de empresas en LinkedIn Ads y los de contactos en LinkedIn, Google y Meta directamente desde el CRM. Mira cómo sincronizar públicos en las redes y pruébalo gratis durante 15 días. 😉
Preguntas frecuentes
¿Qué es una audiencia lookalike?
Es un público que crea la plataforma de anuncios a partir de una lista base, con personas de perfil y comportamiento parecidos a los de esa lista. En B2B, la mejor base es la lista de contactos de los negocios ganados en el CRM.
¿LinkedIn Ads sigue teniendo audiencias lookalike?
Con otro nombre. LinkedIn dejó de crear las Lookalike Audiences en febrero de 2024, y el equivalente hoy es Predictive Audiences, creada a partir de una base tuya. Puedes usarla, con cuidado: como ya pagas por la precisión de cargo y empresa, la base siguen siendo los públicos en bruto de contactos y de empresas, y Predictive Audiences entra como prueba, comparada con el público del ICP. La expansión de público se queda siempre desactivada.
¿Debo dejar activada la expansión de público de LinkedIn?
Con públicos del CRM, no. Viene activada automáticamente en los grupos de anuncios donde está disponible y amplía la entrega a gente parecida a tu público, fuera de tu lista. Desmarca «Habilitar la expansión de público» en la sección de público del grupo de anuncios.
¿Google Ads sigue teniendo audiencias similares?
Las audiencias similares dejaron de generarse en mayo de 2023. Hoy Google ofrece segmentos lookalike en campañas Demand Gen, usando como base una lista de Customer Match, por ejemplo.
¿Merece la pena anunciarse a empresas que están en negociación?
Sí, con cuidado. Una campaña de refuerzo con casos, prueba social y respuestas a objeciones ayuda a todo el comité de compra a confiar en tu empresa mientras ventas negocia. Coordínate con el equipo comercial y evita cualquier oferta que contradiga la propuesta.
¿Por qué devolver las conversiones del CRM a las plataformas de anuncios?
Porque, sin eso, la plataforma optimiza para quien rellena formularios, no para quien compra. Al devolver leads cualificados, oportunidades y negocios ganados, el algoritmo aprende quién avanza en el embudo y empieza a priorizar perfiles parecidos dentro del público que elegiste.
