O LinkedIn Ads tem fama de caro. E é. Mas a maioria das empresas não perde dinheiro por causa do CPM. Perde porque escolhe o formato de anúncio errado para o objetivo errado e fica meses otimizando a campanha que nasceu torta.
Diferente do Meta, onde você mostra uma imagem para qualquer pessoa com um interesse em “tecnologia”, no LinkedIn você consegue bater exatamente no CFO de uma empresa com 500 funcionários no setor de logística. Isso muda tudo. E muda, principalmente, como você precisa pensar em formato.
Neste artigo, você vai entender quais são os principais formatos de anúncios no LinkedIn Ads, quando usar cada um deles e quais realmente tendem a funcionar em contextos B2B.
O que são os formatos de anúncio no LinkedIn Ads?
São os tipos de conteúdo patrocinado que você pode veicular na plataforma para atingir públicos profissionais. Cada formato tem lógica própria de exibição, objetivo indicado e forma de interação com o usuário.
A maioria das empresas trata todos os formatos como intercambiáveis. Não são. Usar um carrossel para um público frio que nunca ouviu falar de você é como tentar fechar uma venda no primeiro “olá”.
Escolher o formato certo é, no mínimo, tão importante quanto definir o público ou o orçamento.
Principais formatos de anúncios no LinkedIn Ads
1. Imagem única (Single Image Ad)
O formato mais comum. Aparece direto no feed (desktop e mobile) e pode ser veiculado a partir de páginas de empresa ou de perfis pessoais de executivos quando impulsionado via LinkedIn Ads.
Quando usar:
- Distribuir conteúdo e aumentar alcance de publicações
- Campanhas de awareness de marca
- Gerar tráfego qualificado para o site
- Impulsionar posts de executivos como porta-vozes da empresa
É o formato mais fácil de produzir e também o mais fácil de fazer mal feito. Uma imagem genérica com copy sem opinião vai se perder no feed como qualquer outro post corporativo. Se você vai usar, use com criativo que provoca, que tem ponto de vista, que faz alguém parar de rolar o feed.
2. Vídeo (Video Ad)
Permite transmitir mensagens mais complexas de forma dinâmica. No B2B, vídeos curtos com porta-vozes reais (como executivos, especialistas e fundadores) costumam funcionar muito melhor do que produções com banco de imagem.
Quando usar:
- Explicação de produto ou serviço
- Conteúdo educacional e de thought leadership
- Campanhas de awareness com foco em retenção de mensagem
Por que funciona para B2B: vídeos de pessoas reais transmitem autoridade sem parecer anúncio. Quando o porta-voz é reconhecido no mercado, a taxa de visualização e engajamento sobe consideravelmente. Produção caseira com boa iluminação já é um ótimo ponto de partida.
3. Carrossel (Carousel Ad)
Funcionam como múltiplos cards deslizáveis em uma única peça. Cada card pode ter imagem, título e link próprio, o que cria uma experiência narrativa que vai muito além do que cabe em uma imagem única.
Quando usar:
- Detalhar funcionalidades de produto ou serviço
- Explicar conceitos complexos em etapas
- Apresentar casos de uso diferentes
- Conteúdo em formato de lista com real profundidade
O carrossel é especialmente eficaz em vendas B2B com ciclo longo, ticket médio alto e estratégias de ABM. Ele permite conduzir o lead por uma jornada antes de pedir qualquer ação, o que faz toda a diferença quando você está tentando vender para um comitê de compra, não para um impulso individual.
Dito isso: carrossel com slides genéricos cheios de ícones e bullet points vazios é pior do que não ter feito nada. O formato exige conteúdo que realmente valha o deslize.
4. Anúncio de evento (Event Ad)
Formato específico para promover eventos do LinkedIn, como lives, webinars e conferências transmitidas na plataforma. O card exibe automaticamente as informações do evento, data, hora e botão de participação.
Quando usar:
- Promoção de webinars e eventos online
- Conferências e painéis ao vivo no LinkedIn
- Lançamentos e demos públicas
A grande vantagem é que a inscrição acontece dentro do próprio ecossistema do LinkedIn, sem redirecionar para uma landing page externa. Menos fricção, mais inscrições.
5. Text Ads e Spotlight Ads
Os Text Ads aparecem na coluna lateral do LinkedIn (só no desktop) com título, descrição curta e miniatura. Os Spotlight Ads vão além: são personalizados dinamicamente com a foto de perfil de quem está vendo, criando uma experiência individualizada que às vezes assusta um pouco (no bom sentido).
Quando usar:
- Remarketing para públicos que já conhecem a marca
- Testes de audiência com custo menor
- Reforço de mensagem em campanhas maiores
Dificilmente alguém vai descobrir sua empresa por um Text Ad. Esse formato existe para lembrar pessoas que já te viram que você ainda existe. Este tipo de anúncio pode ser um complemento para uma estratégia de remarketing, por exemplo.
6. Mensagem (Message Ad / InMail Patrocinado)
Esse anúncio funciona como uma mensagem enviada direto para a caixa de entrada do LinkedIn, a partir de um perfil real.
Quando usar:
- Convite para eventos e webinars
- Incentivar agendamento de demonstrações de produto
- Ofertas diretas com CTAs de fundo de funil
- Abordagem comercial direta para públicos de alta intenção
O ponto crítico aqui: quanto mais a mensagem parecer uma abordagem de vendas em massa, pior vai performar. Quanto mais parecer uma comunicação genuína de uma pessoa real com algo relevante a dizer, melhor.
7. Conversas (Conversation Ad)
A evolução do Message Ad. Em vez de uma mensagem com um único CTA, cria uma sequência de opções de resposta — quase um fluxo de chatbot — dentro da caixa de mensagens do LinkedIn.
Quando usar:
- Criar múltiplos caminhos de conversa para diferentes perfis de ICP
- Testar diferentes CTAs em um único anúncio
- Qualificar leads antes de enviar para o time comercial
Esse formato de anúncio permite que o lead sinalize intenção com um clique, sem precisar preencher nada ou falar com ninguém antes de estar pronto. Para empresas com ICP diverso ou produto que atende múltiplos segmentos, pode ser uma boa estratégia.
8. Document Ads (Anúncios de Documento)
Permite que o usuário leia um PDF diretamente no feed, sem sair da plataforma. O acesso parcial ou total pode ser condicionado a um formulário nativo (o Lead Gen Form) o que torna o formato um dos mais eficientes para geração de leads com conteúdo.
Quando usar:
- Divulgação de ebooks, guias e whitepapers
- Apresentações comerciais e cases de sucesso
- Materiais ricos para nutrição de leads
Por que funciona para B2B: elimina a fricção da landing page. O usuário consome o conteúdo onde já está, sem trocar de contexto. E quem preenche o formulário para ter acesso completo já demonstrou intenção real.
Se você tem campanhas de tráfego pago que direcionam para landing pages, vale a pena testar esse formato.
9. Thought Leader Ads
Um dos formatos mais recentes e, na prática, um dos mais inteligentes. Permite que empresas patrocinem posts feitos por perfis pessoais — executivos, parceiros, influenciadores, colaboradores — ampliando o alcance de conteúdos que já funcionam organicamente.
Por que funciona para B2B:
- Posts de pessoas reais geram mais confiança que anúncios de marca
- O formato parece orgânico no feed (porque é, só com alcance pago)
- Fortalece a estratégia de Executive Branding sem depender só do orgânico
Esse é o formato que resume melhor para onde o LinkedIn Ads está caminhando: conteúdo de pessoas para pessoas, com distribuição paga. Empresas que ainda insistem em falar só pela página corporativa estão escolhendo o caminho mais caro e menos eficiente.
Como escolher o formato certo para cada etapa do funil
Parece básico, mas a maior parte do dinheiro desperdiçado em LinkedIn Ads vem de usar formatos de fundo de funil em públicos frios. Ou seja: tentar vender algo logo de cara, não ter correspondência e achar que o problema é o orçamento.
Topo de Funil (Awareness)
- Vídeos curtos com porta-vozes ou conteúdo que educa de verdade.
- Imagem única impulsionando posts de executivos com ponto de vista.
- Thought Leader Ads para ampliar conteúdos que já engajam organicamente.
Meio de Funil (Consideração)
- Carrossel para detalhar produto e conduzir o raciocínio do lead.
- Document Ads com materiais que aprofundam a conversa sem exigir nada em troca ainda.
- Anúncios de Evento para webinars que educam antes de vender.
Fundo de Funil (Conversão)
- Mensagem + Formulário Nativo para abordagem direta com públicos que já te conhecem.
- Conversas para qualificação e encaminhamento ao time comercial.
- Text Ads e Spotlight Ads para remarketing de quem já interagiu com você.
Métricas que importam para cada tipo de anúncio
Medir todos os formatos com as mesmas métricas é o segundo erro mais comum no LinkedIn Ads, logo depois de usar o formato errado para o objetivo errado.
Para formatos de feed (Imagem, Vídeo, Carrossel, Documento)
- CTR (taxa de clique)
- Custo por clique (CPC)
- Taxa de engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos)
- Leads gerados via formulário nativo
Para formatos de mensagem (Mensagem, Conversas)
- Taxa de abertura
- Taxa de clique na mensagem
- Custo por lead
Para formatos de display (Text Ads, Spotlight Ads)
- Impressões e alcance
- CTR (geralmente baixo, mas o que importa é reforçar presença para quem já te conhece)
E lembre-se: CTR alto sem conversão em pipeline não é resultado, é apenas métrica de vaidade.
Conclusão
O LinkedIn Ads tem um arsenal diversificado de formatos para cada etapa da jornada do comprador B2B. Não existe formato universalmente superior, mas existe a combinação certa entre objetivo, estágio do funil, qualidade do criativo e relevância para o ICP.
E sobre mensuração: pare de medir tudo por last click. Quem clicou no seu anúncio e virou receita dois meses depois por um caminho diferente não aparece no seu relatório atual — mas existiu. Cruzar campanhas com dados de CRM não é sofisticação desnecessária, é o mínimo para saber se você está gastando bem ou só gastando com estilo.
