En resumen: la frecuencia de anuncios es cuántas veces, de media, cada persona vio tu anuncio, y solo tiene sentido junto con el alcance, que es cuántas personas distintas lo vieron. Es la lógica más antigua de la publicidad: para fijar una idea, distribuyes el mensaje y lo repites. Con un presupuesto fijo, más alcance es menos frecuencia, y en B2B, con un mercado finito, la frecuencia en las cuentas correctas suele valer más. Una frecuencia baja no fija el mensaje, una demasiado alta satura, y el error más común es cambiar la creatividad demasiado pronto. Cada plataforma de Paid Media mide y limita la frecuencia a su manera.
¿Cuántas veces tiene que ver alguien tu anuncio para acordarse de ti?
Una vez no basta. Eso lo sabe todo el mundo.
Pero entonces llega la duda de verdad: ¿tres? ¿Diez? ¿Treinta? ¿Y en qué momento el anuncio deja de recordar y empieza a molestar?
La respuesta no está en un número mágico. Está en una lógica que la publicidad usa desde hace más de un siglo, mucho antes de que existieran los anuncios digitales.
Alcance y frecuencia.
¿Qué son el alcance y la frecuencia?
El alcance es cuántas personas distintas vieron tu mensaje. La frecuencia es cuántas veces, de media, lo vio cada una de ellas.
La cuenta de la frecuencia es sencilla: impresiones ÷ alcance.
Si el anuncio tuvo 40.000 impresiones y alcanzó a 10.000 personas, la frecuencia es 4. De media, cada persona lo vio cuatro veces. Media, no regla: hay quien lo vio una vez y quien lo vio diez.
Y aquí está toda la lógica de la publicidad. Nadie construye una idea en la cabeza de alguien con un solo anuncio. Hace falta repetición. Y la repetición solo para cuatro gatos tampoco construye mercado. Hace falta distribución.
Piensa en los jingles que todavía sabes cantar. No se te quedaron porque fueran geniales. Se te quedaron porque estuvieron años en antena, machacando, para millones de personas.
No hay magia en eso. Hay alcance y frecuencia.
¿Por qué funciona repetir el anuncio?
Porque nadie presta atención a los anuncios. La repetición compensa la atención que no existe.
Tu anuncio aparece en mitad de un feed, entre la publicación de un amigo, una noticia y un vídeo. La persona le echa un vistazo y sigue.
La primera vez, casi ni lo registra. La segunda, lo reconoce. Hacia la tercera o la cuarta, empieza a asociar la marca a una idea.
La publicidad tiene una idea clásica sobre esto, del investigador Herbert Krugman, en los años setenta: en la primera exposición la persona entiende qué es, en la segunda evalúa si le importa, y a partir de la tercera el anuncio funciona como recordatorio.
En digital, con el scroll rápido y la atención corta, la cuenta suele pedir más de tres. Pero el principio sigue en pie: la memoria se construye con repetición.
Alcance o frecuencia: ¿dónde poner el presupuesto?
Con un presupuesto fijo, los dos se disputan el mismo dinero. Más de uno es menos del otro.
Impresiones = alcance × frecuencia. El presupuesto compra impresiones. Tú decides, con la configuración de la campaña y el tamaño de la audiencia, cómo se reparten.
Un ejemplo: 5.000 € con un CPM de 50 € compran unas 100.000 impresiones. Puedes entregarlas de formas muy distintas:
| Reparto | Alcance | Frecuencia | Resultado probable |
|---|---|---|---|
| Mucho alcance | 50.000 personas | 2 | Mucha gente lo vio, poca gente lo recuerda |
| Equilibrio | 20.000 personas | 5 | Buena parte de la audiencia lo ve lo suficiente para retenerlo |
| Mucha frecuencia | 5.000 personas | 20 | Poca gente, viéndolo demasiadas veces |
No hay un reparto correcto para todos los casos. Pero sí hay un patrón:
- Tira hacia el alcance en lanzamientos, cuando el mercado es grande y todavía no te conoce.
- Tira hacia la frecuencia cuando el mercado es pequeño y está bien definido, cuando el mensaje es más complejo o cuando el ciclo de compra es largo.
Fíjate en que el B2B casi siempre cae en el segundo caso. Tu mercado es una lista finita de empresas, con un comité de compra en cada una. Alcanzar a 50.000 personas que nunca van a comprar vale menos que quedarse en la memoria de 2.000 que sí.
¿Cuál es la frecuencia ideal de los anuncios?
No hay un número mágico. Hay un rango, y depende del canal, del formato, de la audiencia y del ciclo de compra.
Los dos extremos son fáciles de entender:
- Frecuencia demasiado baja: el mensaje no se queda. La persona lo vio una vez, pasó de largo y lo olvidó.
- Frecuencia demasiado alta: saturas. Se convierte en paisaje o, peor, en una molestia.
Lo que cambia el rango adecuado:
- Ventana de tiempo. Frecuencia 5 en una semana es muy distinto de 5 en tres meses. Lee siempre la frecuencia junto con el periodo.
- Tamaño de la audiencia. Una audiencia pequeña con mucho presupuesto hace que la frecuencia suba rápido.
- Número de creatividades. Con varios anuncios rotando, la misma frecuencia cansa menos.
- Ciclo de compra. Una venta compleja pide presencia constante durante meses, no un pico de una semana.
En LinkedIn Ads, uso rangos por ventanas de 7, 30 y 90 días como punto de partida. Están en el post de frecuencia en LinkedIn Ads, junto con dónde ver cada número en Campaign Manager.
¿Cómo saber que el anuncio se ha agotado?
Cuando la frecuencia sube y el rendimiento cae a la vez.
Las señales de fatiga publicitaria aparecen en las métricas antes que en tu intuición:
- CTR bajando semana a semana mientras la frecuencia sube.
- Coste por clic o por lead subiendo sin cambios de puja, de presupuesto ni de audiencia.
- Comentarios quejándose de ver el mismo anuncio otra vez.
- Alcance estancado: la entrega no llega a gente nueva, solo se repite en las mismas personas.
Ahora bien, el error más común no es la saturación. Es cambiar de creatividad demasiado pronto.
Quien se cansa primero del anuncio eres tú, que lo ves todos los días en el administrador. Tu audiencia lo vio pocas veces, repartidas entre un montón de otras cosas. Los jingles que todavía te sabes de memoria estuvieron años en antena.
Así que cambia cuando lo digan los números, no cuando te aburras. Y, cuando cambies, no hace falta tirar el mensaje. Cambiar la imagen, el gancho o el formato ya renueva el anuncio y mantiene la idea que estás construyendo.
¿Cómo trata la frecuencia cada plataforma de Paid Media?
La lógica es la misma, pero cada plataforma la mide y la limita a su manera.
| Plataforma | Cómo la mide | ¿Se puede limitar? |
|---|---|---|
| LinkedIn Ads | Alcance y frecuencia media por campaña, lote y anuncio | Sí: límite de 3 a 30 impresiones por persona en 7 días, según la documentación de LinkedIn |
| Meta Ads | Frecuencia = impresiones ÷ alcance, como estimación, según el servicio de ayuda de Meta | Sí, en la compra de alcance y frecuencia, con un límite por defecto de 2 impresiones cada 7 días |
| Google Ads | Alcance y frecuencia en las campañas de Display y de vídeo | Sí en Display y vídeo; Demand Gen no admite límite, según la ayuda de Google Ads |
En la red de búsqueda de Google, la frecuencia pesa mucho menos: el anuncio aparece cuando la persona busca, así que es ella quien provoca la repetición.
Dos diferencias que cambian la lectura:
- Tamaño de la audiencia. En Meta Ads y Google Ads, las audiencias suelen ser grandes y la frecuencia sube despacio. En LinkedIn Ads, una audiencia B2B bien segmentada es pequeña y la frecuencia sube rápido.
- Coste de cada impresión. La impresión en LinkedIn Ads cuesta más. Cada repetición extra tiene que merecer la pena, porque sale cara.
¿Y qué cambia en LinkedIn Ads?
Cambia que la audiencia es pequeña, la impresión es cara y el mercado es una lista de empresas.
Eso empuja la estrategia hacia la frecuencia en las cuentas correctas, no hacia el alcance amplio. Se trata de quedarse en la memoria del comité de compra de las empresas de tu ICP, durante un ciclo que puede durar meses.
En la práctica, hay tres cosas a las que prestar atención:
- La frecuencia del lote puede esconder la del anuncio. El lote parece sano mientras un solo anuncio se repite en bucle. Y la opción de rotación de anuncios cambia mucho esto.
- La entrega se concentra en pocas empresas. Una empresa grande tiene más gente en tu audiencia y acaba llevándose buena parte de las impresiones.
- No existe la frecuencia por empresa. LinkedIn muestra impresiones por empresa, pero no el alcance, así que no se puede calcular la frecuencia de cada cuenta.
El paso a paso de la parte táctica, con dónde ver cada número y cómo configurar la rotación, está en el post de frecuencia en LinkedIn Ads. Y la parte de empresas está en el post sobre la concentración de impresiones por empresa.
¿Quieres saber qué empresas están viendo tus anuncios en LinkedIn Ads y cuántas impresiones recibió cada una? LinkedScope te lo enseña por empresa, con interacción e Índice de Intención. Mira cómo funciona y empieza tu prueba gratuita de 15 días. 😉
Preguntas frecuentes
¿Qué es la frecuencia de anuncios?
Es el número medio de veces que cada persona alcanzada vio tu anuncio en un periodo. La cuenta es impresiones ÷ alcance. Frecuencia 4 quiere decir que, de media, cada persona vio el anuncio cuatro veces.
¿Qué diferencia hay entre alcance y frecuencia?
El alcance es cuántas personas distintas vieron el anuncio. La frecuencia es cuántas veces, de media, lo vio cada una. Con el mismo presupuesto, más alcance significa menos frecuencia, y al revés.
¿Cuál es la frecuencia ideal de los anuncios?
No hay un número único. Depende del canal, del formato, del tamaño de la audiencia y del ciclo de compra. Una frecuencia demasiado baja no fija el mensaje, y una demasiado alta satura. La señal de que te has pasado es el rendimiento cayendo mientras la frecuencia sube.
¿Qué es la fatiga publicitaria?
Es cuando la audiencia ha visto el anuncio tantas veces que deja de prestarle atención. Aparece como CTR en caída, costes en subida y comentarios negativos mientras la frecuencia sube. No es lo mismo que quien anuncia se haya cansado de su propio anuncio.
¿Se puede limitar la frecuencia de los anuncios?
Depende de la plataforma. LinkedIn Ads tiene un límite de frecuencia de 3 a 30 impresiones por persona en 7 días. Meta Ads tiene límite en la compra de alcance y frecuencia. Google Ads permite limitar las campañas de Display y de vídeo, pero no las de Demand Gen.
