En resumen: el retargeting en LinkedIn Ads es volver a mostrar anuncios a quien ya ha interactuado con tu marca. Vale para quien visitó tu web (con la Insight Tag) y para quien interactuó con tus anuncios de imagen, documento, vídeo, conversación, formulario o evento, o con tu página de empresa. Estos públicos están en Coincidencias (las Matched Audiences), con ventanas de hasta 365 días (hasta 180 en la web). Para que funcione: crea un kit fijo de públicos, cruza el retargeting con el ICP, manda un mensaje distinto para cada señal y usa a quien ya convirtió como exclusión. El público necesita al menos 300 miembros y puede tardar hasta 48 horas en estar listo.
¿Sabes esos anuncios que te persiguen por internet después de mirar unas zapatillas una sola vez?
¿Los que aparecen en cada web, en cada app, con la insistencia de Hacienda detrás de quien se olvidó de presentar la declaración?
Pues eso. Eso es retargeting.
La diferencia es que en B2B, bien hecho, no molesta. Es lo que hace que el director que vio tu vídeo la semana pasada se acuerde de ti cuando el tema entra en la agenda de su empresa.
En esta guía de retargeting en LinkedIn Ads te enseño qué públicos puedes crear, el kit que monto en cada cuenta y cómo usarlo sin quemar presupuesto. ¿Vamos?
¿Qué es el retargeting en LinkedIn Ads?
El retargeting es volver a mostrar anuncios a quien ya ha tenido contacto con tu marca.
En LinkedIn, ese contacto puede ocurrir en dos sitios:
- En tu web: quien visitó tus páginas, rastreado por la Insight Tag.
- Dentro del propio LinkedIn: quien vio tu vídeo, abrió tu formulario, interactuó con tu anuncio de documento, visitó tu página de empresa, se inscribió en tu evento…
Y no, retargeting y remarketing no son lo mismo, aunque mucha gente los use como sinónimos:
- Retargeting es medios pagados a partir de un comportamiento: visitó la web, vio el vídeo, abrió el formulario. La persona ni siquiera tiene que haberte dado un contacto.
- Remarketing es volver a hablar con quien ya conoces, como los leads y los clientes de tu base. En su origen, por email. Hoy, también subiendo la lista de contactos como público a las plataformas de anuncios.
La confusión viene de Google Ads, que llama remarketing a su retargeting. Aquí el foco es el retargeting. Si la idea es cruzar el tráfico de Google y Meta con LinkedIn, el playbook de retargeting B2B muestra los cuatro flujos.
Estos públicos están en Coincidencias (las Matched Audiences, en inglés), junto con las listas de empresas y de contactos que subes.
¿Y por qué importa tanto en B2B?
Porque la venta es lenta y quien compra es un comité. Nadie ve un anuncio y firma un contrato el mismo día. El retargeting mantiene viva la conversación con quien ya mostró interés mientras la empresa madura la compra.
¿Qué tipos de público de retargeting hay en LinkedIn Ads?
Cada fuente tiene sus acciones y sus ventanas:
| Fuente | Quién puede entrar | Ventanas |
|---|---|---|
| Sitio web (Insight Tag) | Quien visitó toda la web, páginas concretas o hizo clic en botones de la web | 14, 28, 30, 60, 90 o 180 días |
| Anuncio de una imagen | Quien hizo clic o interactuó de cualquier forma | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Anuncio de documento | Quien hizo clic, interactuó o descargó el documento | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Anuncio de vídeo | Quien vio al menos el 25%, 50%, 75% o 97% del vídeo | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Anuncio de conversación | Quien abrió la conversación o hizo clic en algún botón | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Formulario de generación de contactos | Quien abrió el formulario, o solo quien lo envió | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Página de empresa | Quien visitó la página o hizo clic en su botón de acción | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
| Evento de LinkedIn | Quien se inscribió, vio la retransmisión o interactuó con el evento | 30, 60, 90, 180 o 365 días |
En la pantalla de creación aparecen además la API de conversiones (un público a partir de los eventos que envías por la Conversions API) y, como novedad, la interacción de empresas, con señales orgánicas y de pago.
Los públicos de interacción se montan a partir de los lotes de anuncios (o de la página y el evento) que elijas como origen. Puedes juntar varios en un solo público.
Si todavía estás eligiendo formato, échale un vistazo a los principales formatos de anuncio de LinkedIn Ads. Cada formato genera un tipo de público para usar después.
¿Qué públicos de retargeting crear? El kit que uso siempre
En cada cuenta nueva creo el mismo kit nada más empezar. Es una chuleta que uso siempre.
1. Retargeting de interacción en LinkedIn
Aquí uso 90 días como ventana por defecto.
| Público | Quién entra | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Interacciones con imágenes 90d | Quien interactuó con tus anuncios de imagen | Recordar a quien ya vio tu contenido y llevarle el siguiente mensaje |
| Interacciones con documentos 90d | Quien interactuó con tus anuncios de documento | Profundizar en el tema del material que consumió |
| Visualizaciones de vídeo 90d | Quien vio al menos el 50% de tus vídeos | Seguir la conversación con quien prestó atención (con el 50% filtras a quien solo pasó por encima) |
| Aperturas de conversación 90d | Quien abrió tus anuncios de conversación | Retomar con quien abrió el mensaje y no hizo clic |
| Clics en CTA de conversación 90d | Quien hizo clic en algún botón de los anuncios de conversación | Oferta más directa, como una demo o una llamada con el equipo |
| Aperturas de formulario 90d | Quien abrió un formulario de generación de contactos | Recuperar a quien abrió el formulario y no lo envió |
| Envíos de formulario 90d | Quien envió un formulario | Exclusión: ya es lead, no hace falta pagar para captarlo otra vez |
| Visitas a la página de empresa 90d | Quien visitó la página de tu empresa en LinkedIn | Volver a impactar a quien fue a buscar tu empresa |
| Clics en el CTA de la página de empresa 90d | Quien hizo clic en el botón de acción de tu página | Oferta más directa para quien ya quiso actuar |
2. Retargeting web
- Visitas a la web 30d / 60d / 90d / 180d: el mismo público en ventanas distintas. Cuanto más corta, más reciente el interés (y más pequeño el público).
- Visitas a la página de gracias 90d: quien convirtió en la web. Igual que el envío de formulario, pasa a ser exclusión en las campañas de captación.
- Visitas a páginas concretas 30d / 60d / 90d / 180d: retargeting de nicho. Quien visitó la página de precios, de una solución o de un caso de éxito recibe el anuncio de ese tema.
3. Las listas que van de la mano
No son retargeting, pero trabajan codo con codo con él:
- ICP: lista de empresas montada a partir de los filtros de tu ICP. Es con ella con la que cruzas el retargeting (más abajo).
- Exclusión: clientes, competencia, partners y empresas fuera de perfil. Hay un post solo sobre esto: exclusiones en LinkedIn Ads.
- Negocios abiertos: empresas con un negocio abierto en el CRM. Reciben mensajes de parte baja del embudo y salen de las campañas de parte alta. Cómo montar esa campaña de refuerzo está en el post de audiencias lookalike y retargeting con datos del CRM.
¿Cómo crear un público de retargeting en LinkedIn Ads?
Público de sitio web
- Instala la Insight Tag en toda la web (en la cabecera o el pie común a todas las páginas). Sin ella, no hay público de sitio web. El paso a paso de la etiqueta está en la guía de cómo anunciarse en LinkedIn.
- En Campaign Manager, ve a Públicos > Crear público > Público de retargeting y elige Sitio web.
- Elige las acciones en tu web. En Páginas, LinkedIn lista las páginas del dominio con el número de visitas, y puedes buscar por nombre o URL. En Botones, el público sale de quien hizo clic en un botón de tu web.
- Elige la ventana y ponle nombre siguiendo tu estándar.
Público de interacción
- Elige la fuente: vídeo, formulario, una imagen, documento, conversación, página de empresa o evento.
- Elige la acción: por ejemplo, vio el 50% del vídeo o abrió el formulario.
- Elige el origen: los lotes de anuncios, la página o el evento de donde saldrá el público.
- Elige la ventana y ponle nombre.
Dos cosas que pillan a mucha gente:
- Tarda en estar listo. LinkedIn tarda hasta 48 horas en procesar un público de retargeting (a veces más), y hasta 24 horas más en empezar a entregar. Créalo antes de necesitarlo.
- Mínimo de 300 miembros. Por debajo, la campaña no se activa. Una cuenta con poco tráfico necesita una ventana más larga.
¿Cómo usar el retargeting sin quemar presupuesto?
Cruza el retargeting con el ICP
Quien interactúa con tu contenido no siempre es tu cliente. Hay estudiantes, competencia, proveedores, curiosos.
Por eso, en el público de la campaña, combina el retargeting (AND) con la lista de empresas o los criterios del ICP. Móntalo como audiencia guardada, tal como explico en la guía de segmentación en LinkedIn Ads.
Eso sí, no te pases: el retargeting ya es un público pequeño. Cruzarlo con demasiados filtros puede dejarlo por debajo de 300.
Un mensaje para cada señal
El peor retargeting es enseñar el mismo anuncio a quien ya lo vio.
Usa la señal para decidir el siguiente mensaje:
- ¿Vio la mitad del vídeo? Enséñale el caso de éxito.
- ¿Descargó el documento? Enséñale el siguiente paso de ese tema.
- ¿Abrió el formulario y no lo envió? Vuelve a mostrar la oferta, con otro argumento.
- ¿Visitó la página de precios? Toca invitarle a hablar.
Quita a quien ya convirtió
Los envíos de formulario y las visitas a la página de gracias entran como exclusión en las campañas de captación. Si no, pagas por captar otra vez a quien ya es lead.
Y si tu lista de exclusión está desactualizada, el desperdicio es silencioso. Más detalles en el post de exclusiones en LinkedIn Ads.
Vigila la frecuencia
Público pequeño con presupuesto grande = la misma persona viendo el mismo anuncio demasiadas veces.
Ahí sí que te conviertes en Hacienda.
Vigila la frecuencia, renueva los creativos con regularidad y, si el público es pequeño, frena el presupuesto.
Estandariza los nombres
Yo uso algo como «Interacciones Documentos 90d (Campaña X)». De un vistazo sabes el origen, la ventana y dónde se usa el público.
Parece una manía. Hasta que la cuenta tiene 200 públicos.
Haz limpieza de públicos
Cada cuenta publicitaria tiene un límite de 1.000 públicos, y los caducados y archivados también cuentan.
¿Has llegado al límite? Los públicos y las campañas que ya existen siguen funcionando, pero no puedes crear ninguno nuevo hasta borrar los que ya no usas. Empieza por los caducados.
¿Por qué no entrega mi público de retargeting?
Las causas más habituales:
- Menos de 300 miembros. Amplía la ventana, añade más lotes de anuncios al origen o afloja el cruce con el ICP.
- Todavía se está procesando. Un público nuevo puede tardar hasta 48 horas, más 24 en entregar.
- Problemas con la Insight Tag. Si falta en algunas páginas, o el dominio está bloqueado en los ajustes de la etiqueta, no alimenta el público de sitio web.
- Una combinación que LinkedIn no acepta. Algunos públicos, como los de sitio web y los de lista de contactos, no se pueden combinar con intereses y rasgos del miembro.
- Públicos en Europa. En el Espacio Económico Europeo y en Suiza, LinkedIn solo llega a los miembros que lo han permitido en sus ajustes de publicidad. En España, el público de retargeting puede quedarse más pequeño.
- Un origen flojo. Un vídeo con pocas visualizaciones genera un público demasiado pequeño para que valga la pena la campaña. Espera a que el origen gane volumen.
¿Cómo mantener las listas y los públicos al día?
Los públicos de retargeting se actualizan solos: quien interactúa entra, quien sale de la ventana se va.
Las listas que van de la mano (ICP, exclusión, contactos), en cambio, envejecen rápido si subes un CSV de vez en cuando.
En LinkedScope, Cuentas Objetivo y Exclusión se sincronizan solas como públicos de empresas en LinkedIn Ads cada semana. Y los contactos del CRM se convierten en públicos en LinkedIn, Google y Meta.
Después, para saber si el retargeting funciona, configura bien las conversiones: lo tienes todo en el post de conversiones en LinkedIn Ads.
¿Quieres tus listas de ICP y de exclusión siempre al día en LinkedIn Ads, sin subir CSV? Mira cómo funciona LinkedScope y pruébalo gratis durante 15 días. 😉
Preguntas frecuentes
¿Qué es el retargeting en LinkedIn Ads?
Es volver a mostrar anuncios a quien ya ha tenido contacto con tu marca: quien visitó tu web (con la Insight Tag) o interactuó con tus anuncios, formularios, eventos o con tu página de empresa. Estos públicos están en Coincidencias (Matched Audiences) dentro de Campaign Manager.
¿Qué públicos de retargeting crear en LinkedIn Ads?
Un kit básico: interacciones con anuncios de imagen y de documento, visualizaciones de vídeo de al menos el 50%, aperturas y clics en anuncios de conversación, aperturas de formulario y visitas y clics en la página de empresa, en ventanas de 90 días; visitas a la web en 30, 60, 90 y 180 días y a páginas concretas. Los envíos de formulario y las visitas a la página de gracias pasan a ser exclusiones.
¿Cuál es el tamaño mínimo de un público de retargeting en LinkedIn?
300 miembros. Por debajo, la campaña que usa el público no empieza a entregar.
¿Cuánto tarda un público de retargeting en estar listo?
Hasta 48 horas en procesarse (a veces más) y hasta 24 horas más en empezar a entregar. Por eso conviene crear los públicos antes de lanzar la campaña.
¿Cuál es la ventana máxima de retargeting en LinkedIn Ads?
365 días para los públicos de interacción (vídeo, formulario, imagen, documento, conversación, página de empresa y evento) y 180 días para los visitantes de la web.
