En resumen: los KPIs y las métricas de LinkedIn Ads cambian según quién lea el informe, porque la dirección y quien gestiona las campañas miran la misma cuenta con preguntas distintas. La dirección quiere saber si los anuncios están ayudando a generar negocio: empresas del mercado alcanzadas, pipeline influenciado, negocios ganados y retorno. Quien gestiona necesita las métricas base para operar: CPM, CTR, CPC, frecuencia, coste por lead y coste por lead cualificado. Mezclar las dos cosas en un solo informe es la forma más rápida de perder la atención de la dirección. Organiza los KPIs en tres niveles (alcance, eficiencia y negocio), conecta el informe al CRM y nunca prometas atribución completa.
Escena clásica de reunión de resultados.
Quien gestiona las campañas abre el informe: «El CTR ha subido al 0,8%, el CPC ha bajado un 12% y la frecuencia está sana.»
El CEO escucha, asiente y pregunta: «Vale, pero ¿esto vende?»
Silencio.
No es que las métricas estén mal. Es que están en el sitio equivocado.
El CTR es la pregunta de quien gestiona. «¿Esto vende?» es la pregunta de la dirección. Y un informe que responde a la primera ante quien hizo la segunda pierde la sala en dos minutos.
Vamos a separar las dos cosas.
¿Cuáles son los niveles de KPI de LinkedIn Ads?
Tres: alcance, eficiencia y negocio. Cada nivel responde a una pregunta y sirve a un público.
| Nivel | Pregunta | Métricas | Para quién |
|---|---|---|---|
| Alcance | ¿Estamos llegando a las empresas y personas correctas? | Impresiones, alcance, frecuencia, empresas alcanzadas, penetración en las cuentas objetivo, cargos alcanzados | Gestión y dirección (resumido) |
| Eficiencia | ¿La campaña entrega, llama la atención y convierte bien? | CPM, CTR, CPC, tasa de interacción, tasa de conversión del formulario, coste por lead, coste por lead cualificado | Gestión |
| Negocio | ¿Los anuncios ayudan a generar ingresos? | Leads cualificados, pipeline influenciado, negocios ganados, tasa de cierre, ticket medio, ciclo de ventas, retorno | Dirección |
El error más común es quedarse en el segundo nivel.
La eficiencia es estupenda para operar campañas. Pero no conversa con quien aprueba el presupuesto.
¿Qué quiere ver la dirección en el informe de LinkedIn Ads?
La influencia en el pipeline y en los ingresos, con la menor jerga posible.
En la práctica, cinco preguntas:
- ¿Cuánto hemos invertido? El total del periodo y la tendencia de los últimos meses.
- ¿Hemos llegado a nuestro mercado? Cuántas empresas se alcanzaron y cuántas de las cuentas objetivo están en esa lista. Es lo que yo llamo penetración de mercado. El post de empresas alcanzadas enseña cómo verlo.
- ¿Cuánto del pipeline pasó por los anuncios? El valor de los negocios abiertos y cerrados cuyas empresas fueron alcanzadas por los anuncios antes de que naciera el negocio.
- ¿Los negocios influenciados son mejores? Tasa de cierre, ticket medio y ciclo de ventas de los negocios influenciados frente a los no influenciados.
- ¿Cuál es el retorno? Los ingresos de los negocios ganados influenciados sobre la inversión.
La cuarta pregunta es la más potente de todas.
«Los negocios de empresas que vieron nuestros anuncios cierran un 20% más» convence mucho más que cualquier CTR. Porque compara negocio con negocio, dentro de tu propia base.
Tres reglas para el informe de la dirección:
- Una página de resumen. El resto va en anexo.
- Tendencia, no foto. Un mes aislado no dice nada. Enseña la evolución.
- Lenguaje de negocio. «Empresas de nuestro mercado», no «impresiones». «Negocios», no «conversiones».
¿Qué tiene que seguir quien gestiona las campañas?
Las métricas base, cada semana, para saber dónde tocar. Cada una diagnostica una parte distinta de la campaña:
| Métrica | Qué diagnostica | Si empeora, mira |
|---|---|---|
| CPM | El coste de la subasta para tu audiencia | Tamaño y competencia de la audiencia, puja |
| Frecuencia | Cuántas veces la misma persona ve el anuncio | Tamaño de la audiencia, rotación de creatividades |
| CTR | Si el anuncio llama la atención | Creatividad, mensaje, encaje con la audiencia |
| CPC | Cuánto cuesta cada visita | CPM y CTR juntos |
| Tasa de conversión del formulario | Si la oferta convence a quien lo abrió | Oferta, número de campos, preguntas |
| Coste por lead | La eficiencia de la captación | Todas las anteriores |
| Coste por lead cualificado | La eficiencia de la captación que importa | Audiencia, oferta y cualificación |
Fíjate en que la última fila es el puente entre los dos mundos.
El coste por lead es una métrica de gestión. El coste por lead cualificado ya empieza a hablar el idioma de la dirección. Para tener ese número, el lead cualificado tiene que volver a LinkedIn como conversión, y el post sobre la API de conversiones de LinkedIn enseña cómo.
Dos lecturas que valen oro para quien gestiona:
- A quién se alcanzó de verdad. Lo que configuraste no es lo que se entregó. Los Cargos Alcanzados y las Empresas Alcanzadas muestran a quién fue el presupuesto.
- La ventana usada. Una conversión medida con ventana corta infravalora las campañas de la parte alta del embudo. El post sobre la ventana de atribución explica cómo elegirla.
La configuración de las conversiones en sí está en la guía de conversiones en LinkedIn Ads.
¿Cómo medir el pipeline influenciado sin prometer atribución?
Cruzando las empresas alcanzadas por los anuncios con los negocios del CRM y llamándolo por su nombre: influencia.
La lógica es sencilla:
- Un negocio está influenciado cuando su empresa fue alcanzada por los anuncios antes de que se creara el negocio.
- Para no contar cualquier impresión suelta, se exige un mínimo de impresiones en la cuenta.
- Después, se compara el grupo influenciado con el no influenciado.
Lo que esto no es: atribución completa, multicanal, punto de contacto a punto de contacto. La venta B2B pasa por eventos, recomendaciones, SDR, contenido, Google. Los anuncios en LinkedIn son una parte de la historia.
Y no pasa nada por decírselo a la dirección. La promesa de atribución perfecta es lo primero que se cae en la primera reunión con finanzas.
Profundizo en este límite en el post sobre pipeline influenciado.
¿Cómo montar un informe mensual de LinkedIn Ads?
De lo más importante a lo más operativo, con el CRM conectado. Un modelo que funciona:
- Resumen ejecutivo. Inversión, empresas alcanzadas, pipeline influenciado, negocios ganados y retorno. Una página.
- Influencia en los negocios. Influenciados frente a no influenciados: tasa de cierre, ticket medio y ciclo.
- Top empresas. Las cuentas con más impresiones, más intención y más valor en el CRM. Es la página que más le gusta a ventas.
- Leads. Total, cualificados, cuántos vinieron de cuentas objetivo y de qué campañas.
- Estrategia de campañas. Inversión por objetivo y por formato. Aquí entran las métricas base, para quien quiera el detalle.
- Próximos pasos. Qué cambia el mes que viene y por qué.
La cadencia que recomiendo: mensual para el equipo de marketing y ventas, trimestral para la dirección.
Y quien gestiona sigue las métricas base cada semana, en el panel. El informe no es el sitio para microgestionar.
¿Cómo automatizar el informe de LinkedIn Ads para la dirección?
Programándolo una vez y dejando que el informe llegue solo al correo. Es lo que hicimos con el Informe Ejecutivo de LinkedScope.
Sigue prácticamente el modelo de arriba:
| Página | Qué muestra |
|---|---|
| Pipeline Impact | Inversión, empresas alcanzadas, empresas con Alta Intención, pipeline influenciado, negocios ganados y perdidos y retorno de la inversión |
| Influencia de LinkedIn en los negocios | Negocios ganados, tasa de cierre, valor medio y ciclo de ventas, influenciados y no influenciados (con CRM) |
| Top empresas | Más impresiones, mayor Índice de Intención y, con CRM, mayor valor comercial |
| Leads | Totales, leads cualificados, leads de Cuentas Objetivo y origen por canal, medio y campaña |
| Engagers | Las empresas y personas que más interactúan y los contenidos con más interacción (con Engagers) |
| Estrategia de campañas | Inversión por objetivo y por formato y la tabla de campañas |
En la práctica:
- Frecuencia: mensual, trimestral o semestral.
- Periodo: último mes o últimos 2, 3 o 6 meses, siempre en meses completos.
- Idioma: español, inglés o portugués. Útil si reportas a la matriz.
- Destinatarios: cualquier correo, incluso de quien no usa LinkedScope. La persona de dirección recibe el enlace y listo.
- PDF: puedes descargar el informe en PDF para adjuntarlo a la presentación del consejo.
Las páginas sin datos, como las de CRM si todavía no lo has conectado, desaparecen solas. Y puedes tener más de una programación: una mensual para el equipo y una trimestral para la dirección, por ejemplo.
El paso a paso está en Informe Ejecutivo: cómo generarlo y programarlo. La lógica del pipeline influenciado se explica en cómo funciona el Pipeline Impact.
Y para quien gestiona, el día a día está en el Dashboard, con LinkedIn, Google y Meta juntos. Cómo se calculan las métricas explica cada número.
¿Quieres que la dirección reciba cada mes un informe con pipeline influenciado, negocios ganados y retorno, sin que tengas que montar una hoja de cálculo? En la prueba gratuita de 15 días de LinkedScope, cinco días antes del final, recibes por correo un Informe Ejecutivo de los últimos 6 meses de tu cuenta publicitaria. Mira cómo funciona el Informe Ejecutivo. 😉
Preguntas frecuentes
¿Qué KPIs de LinkedIn Ads presentar a la dirección?
Inversión, empresas del mercado alcanzadas, cuentas objetivo con alta intención, pipeline influenciado, negocios ganados y retorno de la inversión. La dirección quiere saber si los anuncios están ayudando a generar negocio, no cómo va el CTR.
¿Qué métricas de LinkedIn Ads hay que seguir cada semana?
CPM, CTR, CPC, frecuencia, tasa de conversión del formulario, coste por lead y coste por lead cualificado. Son las métricas que muestran si la campaña está entregando, llamando la atención y convirtiendo.
¿El CTR es un buen KPI para LinkedIn Ads?
Es una buena métrica de diagnóstico, no un KPI de negocio. Muestra si el anuncio llama la atención, pero no dice si se alcanzó a las personas correctas ni si los anuncios ayudaron a vender.
¿Qué es el pipeline influenciado?
Es el valor de los negocios del CRM cuyas empresas fueron alcanzadas por los anuncios antes de que se creara el negocio. Muestra la influencia de los anuncios en las cuentas que se convirtieron en oportunidad, sin afirmar que el anuncio causó la venta por sí solo.
¿Se pueden atribuir todos los ingresos a LinkedIn Ads?
No. La venta B2B pasa por varios canales y personas. Lo que se puede medir con seguridad es la influencia: si las cuentas alcanzadas generan más pipeline, cierran más, con un ticket mayor o un ciclo más corto que las no alcanzadas.
¿Cada cuánto enviar el informe de LinkedIn Ads?
Un informe mensual para el equipo de marketing y ventas y uno trimestral para la dirección suelen funcionar bien. Quien gestiona sigue las métricas base cada semana, en el panel.
