Em resumo: quando o formulário de leads do LinkedIn Ads abre e ninguém envia, o anúncio já fez a parte dele. O problema tá entre a abertura e o envio. Revise três coisas: o público (tem relação com a oferta?), o formulário (só os campos essenciais) e a oferta (a pessoa sabe exatamente o que vai receber?). Se o público é frio, pedir uma reunião logo de cara costuma ser um passo grande demais. Teste o formulário variando formato (imagem, documento, vídeo, Conversation Ads etc.) e narrativa, ou leve o conteúdo pro público frio e deixe o formulário pro retargeting. E ajuste a expectativa: orçamento baixo alcança pouca gente do mercado, e a jornada B2B é longa.
Outro dia uma pessoa mandou na nossa Comunidade LinkedIn Master Ads:
“Tô com uma campanha no LinkedIn, conversão nativa de leads, três públicos configurados, e ainda não tive nenhuma conversão. A conversão é pra ter acesso a uma demonstração do sistema. O que vocês sugerem de otimização?”
Fui olhar os prints.
Umas 24 mil impressões; 166 cliques; 107 aberturas de formulário.
Zero leads.
Pois é.
107 pessoas levantaram a mão pela metade. Clicaram, abriram o formulário… e desistiram.
Neste post destrincho o que fazer quando o formulário de leads do LinkedIn Ads não converte: o checklist pra diagnosticar, o teste que eu faria e as expectativas que precisam estar alinhadas antes de mexer em qualquer coisa.
O que significa ter abertura de formulário e zero lead?
Significa que o anúncio funcionou e o formulário não. A pessoa viu, se interessou o suficiente pra clicar, e travou no meio do caminho.
É um diagnóstico bem diferente de “ninguém clica”:
- Pouco clique: o problema tá no anúncio (criativo, mensagem, oferta) ou no público.
- Clique e abertura, mas nenhum envio: o problema tá no formulário, na oferta ou no descompasso entre o que o anúncio prometeu e o que o formulário pede.
Lembra que o formulário de geração de leads (Lead Gen Form) abre dentro do próprio LinkedIn, já preenchido com os dados do perfil. Enviar é um toque.
Então, se a pessoa abriu e não enviou, não foi preguiça de digitar. Ela leu o que tava sendo pedido e decidiu que não valia a pena.
É aí que a gente tem que olhar.
Por onde começar o diagnóstico?
Eu começaria por esse checklist, nessa ordem.
1. O público tem relação com a oferta?
Público amplo demais traz clique de curioso. A pessoa acha o anúncio interessante, abre o formulário, vê “agende uma reunião” e pensa: “não sou eu que decido isso”.
Pergunte:
- Quem você está impactando tem poder de decisão (ou influência) sobre a compra?
- As empresas possuem os critérios firmográficos (setor, tamanho etc.) que compram de você?
- Os públicos fazem sentido pra mesma oferta? Um público de compradores e um de representantes comerciais, por exemplo, provavelmente querem coisas diferentes.
Se precisar revisar o tamanho e os filtros, o post sobre segmentação no LinkedIn Ads explica como dimensionar o público pelo seu ICP.
2. Todos os campos e perguntas são realmente necessários?
Cada campo a mais é uma razão a mais pra desistir.
Os campos do perfil (nome, e-mail, empresa, cargo etc.) vêm pré-preenchidos.
Mas as perguntas personalizadas a pessoa responde na mão, e campos como telefone fazem muita gente parar e pensar duas vezes (eu mesmo sou desses).
Revise:
- Telefone é obrigatório? Precisa ser, nesse primeiro contato?
- Tem pergunta de qualificação (faturamento, “quando pretende comprar”) que vendas pode descobrir depois?
- O e-mail que vem preenchido é o pessoal? Se você exige e-mail corporativo, a pessoa vai ter que digitar. E se tem validação obrigatória, mais fricção.
Deixe só o essencial pra iniciar a conversa. O resto, o CRM e o time comercial completam.
3. O anúncio e o formulário deixam claro o que a pessoa vai receber?
“Acesso à demonstração”, por exemplo, pode significar duas coisas bem diferentes:
- Acesso imediato à demo: um vídeo, um ambiente de teste, um tour gravado. Compromisso baixo.
- Agendamento com um vendedor: uma reunião, com alguém do comercial, em que a pessoa vai ser qualificada. Compromisso alto.
Se o anúncio sugere a primeira e o formulário entrega a segunda (ou se não fica claro), a pessoa trava.
Confira também o que acontece depois do envio.
A mensagem de agradecimento diz o próximo passo? Tem um link pra demo, pra agenda, pra um material?
Se a oferta é reunião, dá pra encurtar esse caminho. Na confirmação do formulário, a opção Agende um compromisso manda a pessoa direto pra sua agenda no Calendly ou no Chili Piper, logo depois do envio.
E no Campaign Manager a coluna Compromissos agendados mostra quantos agendamentos vieram dali.
Isso não salva quem desistiu, mas a expectativa clara desde o anúncio, sim.
Pedir reunião pra público frio é pedir demais?
Na maioria das vezes, sim. E aqui é minha opinião, não regra.
Público frio é quem nunca ouviu falar de você. Ele tá rolando o feed, vê seu anúncio pela primeira vez e você pede: “me passa seu contato pra um vendedor te ligar”.
É o equivalente a pedir em casamento no primeiro encontro.
Eu particularmente prefiro oferecer algo de valor primeiro: um material que resolve um problema real de quem compra de você, distribuir conteúdos. A partir daí, começar a relação.
A reunião faz sentido pra quem já te conhece, já consumiu seu conteúdo e já tá avaliando soluções. Ou seja, pro retargeting (em teoria).
Isso não quer dizer que formulário no público frio nunca funciona. Funciona quando a oferta é proporcional ao nível de conhecimento da pessoa sobre você. E dá pra testar.
Um exemplo real, de uma conta que a gente acompanha. O conjunto que oferecia material rico, com anúncio de documento e formulário, teve 361 aberturas e 186 leads: mais da metade de quem abriu enviou.
Já os conjuntos de Conversation Ads com formulário no público frio somaram 6 aberturas e 2 leads.
Como testar o formulário de leads no LinkedIn Ads?
Eu vejo dois caminhos. Se quiser insistir no público frio, teste o formulário de forma estruturada. Se não, separe o papel de cada campanha.
Caminho 1: testar o formulário no público frio, variando formato e narrativa
O formulário de leads não é exclusivo de um formato.
Dá pra conectar o mesmo formulário a vários tipos de anúncio, e cada um cria uma experiência diferente antes do pedido:
| Formato + formulário | Como funciona | Quando testar |
|---|---|---|
| Imagem + formulário | Oferta direta, um clique e o formulário abre | Quando a oferta é clara e se explica sozinha |
| Documento + formulário | A pessoa lê as primeiras páginas no feed e o formulário libera o restante | Quando você tem um material que mostra valor antes do pedido |
| Vídeo + formulário | O vídeo mostra o produto ou o problema, e o formulário vem como próximo passo | Quando a demo em si é o argumento |
| Conversation Ads + formulário | Uma conversa com opções de resposta, e o formulário aparece num dos botões | Quando você quer oferecer caminhos diferentes (material, demo, conversa) |
Tem mais opções (carrossel, evento, mensagem), mas esses quatro já dão um bom teste. O post sobre formatos de anúncios do LinkedIn Ads detalha cada um.
Duas regras pro teste valer:
- Um formato por conjunto de anúncios. No LinkedIn Ads, o formato é definido no conjunto (o que a API chama de campaign) e restringe os anúncios que entram nele. Pra comparar formatos, crie um conjunto pra cada.
- Varie a narrativa dentro de cada formato. Dor, prova (um resultado, um cliente), curiosidade. O formato muda a experiência; a narrativa muda o motivo pra pessoa seguir.
Dá pra ir além: usar o mesmo formato com ofertas de compromisso diferente (material x demo gravada x reunião) e ver onde o envio acontece.
Caminho 2: conteúdo no público frio, formulário no retargeting
Aqui cada campanha tem um papel.
- Campanha fria pro ICP com conteúdo relevante. Sem formulário. Post do executivo, vídeo curto, documento aberto, um diagnóstico útil. O objetivo é ser lembrado e gerar engajamento.
- Campanha de geração de leads no retargeting. Pra quem engajou com esse conteúdo, assistiu o vídeo, visitou o site ou abriu um formulário e não enviou. Aí sim entra a demonstração.
Os 107 que abriram o formulário e não enviaram? Viram um público.
O LinkedIn deixa criar público de quem abriu o formulário (incluindo quem enviou) e de quem enviou. Use o primeiro como público e o segundo como exclusão, cruzando com o ICP.
Pra essa turma, mostre a oferta de novo com outro argumento, ou uma oferta mais leve.
Só se liga num detalhe: o público precisa ter pelo menos 300 membros pra campanha entregar. Até lá, a campanha de conteúdo vai alimentando.
Tem o nosso passo a passo dos públicos no post de retargeting no LinkedIn Ads. E se a verba for curta, nosso post sobre LinkedIn Ads com orçamento baixo mostra como montar essa estrutura com poucas campanhas.
Quanto tempo esperar antes de mudar a campanha?
Mais do que uma semana, na maioria dos casos. Mas 107 aberturas sem nenhum envio já é sinal suficiente pra revisar formulário e oferta, sem precisar esperar mais.
Agora, duas expectativas que precisam estar alinhadas.
Orçamento baixo alcança pouca gente do mercado
Orçamento define quantas pessoas do seu público você alcança, e quantas vezes.
Com pouca verba e um público grande, a campanha vai mostrar o anúncio pra uma fração pequena do mercado (métricas: Alcance e Impacto no público, que em inglês aparece como Audience Penetration).
Não adianta trocar criativo ou formato esperando que isso aumente o alcance: quem limita a penetração é a verba.
Por isso o tamanho do público importa tanto. Público do tamanho do seu ICP (contas-alvo × pessoas do comitê de compra em cada uma) deixa a verba concentrada em quem compra de você. Público de centenas de milhares de pessoas dilui tudo.
Tem a conta completa no post de segmentação no LinkedIn Ads.
A jornada B2B é longa
Quem compra software B2B raramente decide no primeiro anúncio que vê.
Tem comitê, tem orçamento, tem a solução atual, tem o timing da empresa. A maior parte do seu público não tá comprando agora. Ela vai estar daqui a alguns meses, e a ideia é que lembre de você quando chegar a hora.
É a lógica da geração de demanda no LinkedIn: criar memória antes de pedir o contato.
Então mede o que dá pra medir no curto prazo (aberturas, envios, engajamento, empresas do ICP sendo alcançadas) e dá tempo pro resto. A conta fecha no pipeline, não na primeira semana.
Paciência, pois é. Mas paciência com diagnóstico, não paciência de esperar sem mexer em nada.
Quer ver os leads dos formulários nativos do LinkedIn chegando direto no CRM, junto com as empresas do ICP que estão engajando com seus anúncios? Veja como o LinkedScope funciona e faça o teste grátis por 15 dias. 😉
Perguntas frequentes
Por que meu formulário de leads do LinkedIn tem aberturas e nenhum envio?
Porque a pessoa se interessou pelo anúncio, mas desistiu ao ver o que o formulário pede. As causas mais comuns são público pouco alinhado à oferta, campos e perguntas demais e uma oferta que não deixa claro o que a pessoa vai receber, como uma “demonstração” que na verdade é uma reunião com vendas.
Quantos campos um formulário de leads do LinkedIn Ads deve ter?
Só os essenciais pra iniciar a conversa. Os dados do perfil vêm preenchidos, mas perguntas personalizadas e campos como telefone aumentam o atrito. Deixe a qualificação detalhada pro CRM e pro time comercial.
Vale usar formulário de leads com público frio?
Vale testar, desde que a oferta seja proporcional ao nível de conhecimento da pessoa sobre a sua marca. Pedir uma reunião pra quem nunca ouviu falar de você costuma converter pouco. Material de valor ou demo gravada tendem a pedir menos compromisso.
Quais formatos do LinkedIn Ads aceitam formulário de leads?
Imagem, carrossel, vídeo, documento, Conversation Ads, anúncios de mensagem e anúncios de evento. No documento, a pessoa lê as primeiras páginas no feed e o formulário libera o restante.
Dá pra fazer retargeting de quem abriu o formulário e não enviou?
Dá. Crie um público de engajamento com quem abriu o formulário e outro com quem enviou. Use o primeiro na campanha e o segundo como exclusão, cruzando com o seu ICP. O público precisa ter pelo menos 300 membros pra campanha entregar.
Quanto tempo esperar pra avaliar uma campanha de geração de leads?
Em geral, mais de uma semana, porque a jornada B2B é longa e orçamento baixo alcança pouca gente do público. Mas muitas aberturas sem nenhum envio já justificam revisar o formulário e a oferta antes disso.
